奥门永利402官方网站从哈弗独立看自主品牌,自主车企市场表现为何不敌

每月销量直逼3万辆,让长城的哈弗SUV成了全国最畅销的单一品牌之一。据信,不少人对此心里不服气,尤其是行业内那些被习惯认为是“主流企业”的人。在一些有着自主心理优势的人看来,长城哈弗煽情的价格,对设计环节出身来路的低调,贴着口碑路线走的营销理路,以及对车辆可靠性的偏爱等等,简直就是彻头彻尾的“支流”。

3月29日长城汽车正式宣布哈弗品牌独立,该新闻发布的前后业内评价大都以担忧居多,这种担忧并不是毫无根据,比如从全球汽车产业120多年的历史经验和国内自主品牌的多品牌和分网销售来看,哈弗的品牌独立和分网是没有什么成功经验的。不过这一分析背景大多是以大而全的车企成功标准去衡量的,我们假定了自主品牌一定要在轿车市场发展,在这种思维模式下,长城哈弗的独立的确是有风险的。不过如果我们从另外一种角度看,假设长城汽车未来很长一段时间只做SUV和皮卡产品,那么这次的哈弗品牌独立就会有完全不同的市场前景和前途。此外如果我们仔细思量自主品牌发展现状和未来出路,这次的哈弗的独立对于自主品牌转型则是具有重大参考价值的。

应该承认,长城的产品路线和营销追求,与民营企业的身份互为表里,很容易让行业约定俗成的主流汽车企业的人心里生出一种“主流对支流”的优越感来。长城在合资大潮中顽固坚持不在整车领域里走合资路线,在规模至上的大环境里坚持不盲目增加品类和扩大规模,只做自己能做好的,只做市场认为是好的,如此的执拗,被说成另类并不为过。

哈弗独立的担忧有道理却也不全对

可是,在市场的长跑竞赛中,无论是有一点自主资本的一汽、上汽、东风、长安,还是自主产品囊中羞涩的北汽、广汽;无论是“根红苗正”的奇瑞,还是“民营大旗”的吉利,它们的一些新的“明星产品”,眼下多在战略调整口号掩护下经历着慢增长的囧境。唯独长城的哈弗,闷骚中独领风骚。难怪有人要居高临下地发出“主流不敌支流”的哀伤论调了。

从国内自主品牌发展的规律来看,大多数自主品牌在自己繁荣期都会做出一些冲动的决定,比如奇瑞汽车推行的多品牌战略,比亚迪此前分网和扩充渠道过快都带来了很大风险。最近3年长城汽车是自主品牌中最为风光的,销量和利润都节节攀高,长城汽车能否避免此前车企的发展误区能否避免头脑发热成为汽车媒体人关注的焦点,在这种背景下,哈弗的独立使得很多媒体人善意地提醒长城汽车注意风险。

在我国汽车行业,“主流”和“支流”的边界由来已久。过去“三大三小”的说法已成历史,但类似的思维并未绝迹。梳理一下60年来我国汽车行业主管部门颁发的各类文件,只要提及发展,那么支撑力必是量大、人多的“骨干国企”;只要制定规划,那么,优先培育的必是品种齐全、名气在外的“主流企业”。在刚刚出台的推进产业兼并重组的国家指导意见里,培育三到五家核心竞争力强的企业,再次赫然被列为国家目标。相反,那些长期产销规模不及“一流”、产品型谱不是“全系”、生产营销中只按自己的套路出牌的中小型企业,就算其财务指标再好、产品再符合市场需要,只要它不是出自“主流汽车企业”,总会被一些人的酸葡萄心态所压抑,会被等而下之地另眼相看。毋须讳言,这样的偏见,长期暗藏于行业的集体无意识之中。

从海外经验来看,几乎没有车企会在内部车型上独立出品牌,而且大多数车企只在自己实力和规模发展到了足够庞大的时候才考虑另设品牌,比如本田、丰田、日产都是在造车经验足够强,且规模够大之后才先后创立了自己的高端品牌讴歌、雷克萨斯、英菲尼迪。另外像宝马这种收购MINI品牌的,在MINI产品线不够丰富的情况下也没有考虑分网销售。加上此前奇瑞多品牌和比亚迪分网销售的失败经验,汽车媒体人有理由对哈弗品牌独立和分网产生担忧。因为就长城汽车而言,它自身的产品研发实力和产品线都不能说很强大,在此情况下哈弗品牌独立和分网销售的确是存在较大的风险。比如最现实的问题就是哈弗分网之后,其轿车产品面临的压力就比较大,因为经营长城的经销网络体系中只会出现皮卡和轿车,前者比较偏门后者产品线非常单薄。由于长城在乘用车领域给消费者联想最多的就是SUV,分网之后,消费者到店体验长城轿车的概率就会降低。

当然,按照任何一套管理理论,要想挑出像长城这样一家总产销规模不大、营销不按常理出牌的民营企业的不合汽车工业发展规律之错,实在不是件难事。然而,理论总要实践检验才能证明其有效性和正确性。市场的吊诡之处恰恰在于:行业预设的发展思路,并不能对消费者施加“市场魔法”、展开有效形塑。因此,面对长城哈弗,除开它确实没有一上来就做全系列车型,没有时时把世界设计水平当成口头禅,没有刻意安上一个外国血统当卖点之外,普通消费者又有什么理由要去傲慢地蔑视它在市场的得意呢?

不过,这种担忧其实是有隐形背景的,我们是照着海外车企大而全的背景去考量的,我们假定了长城汽车未来一定要在SUV和轿车市场双管齐下。但事情可能并不是这样,不妨大胆一点假设,中长期时间长城汽车完全放弃轿车产品,那么分网带来的问题就不存在了,而哈弗品牌独立反而能够传递更为专业的品牌形象。所以我们有必要反思一下,为什么所有自主品牌一定都要造轿车呢?自主品牌难道只有大而全才能成功?才叫成功?

年年有人以捶胸顿足之态,惋惜“自主品牌产品份额下降”,惋惜“汽车自主精神贫瘠”,款款若急公好义者。可是,一些主流企业在市场的长期表现却让人相信,它们在推新车之前,依旧缺乏有效的市场调查。舍不得放下主流企业的架子,就舍不得俯下身段去问一问普通的消费者、普通的城乡居民的真实意愿,就不能真实了解和精确把握他们对汽车真实需求。

换一种思路看哈弗独立,中国汽车自主品牌必须走差异化路线

奥门永利402官方网站,这并非肤浅的“中国式汽车市场哲学”。在唯规模至上的商业逻辑下,习惯于享受引进外国技术资本红利的某些主流汽车企业,自不免要优越地认为自己对中国汽车消费是了如指掌的。然而,“英伦风味”,“欧洲血统”,“贵宾享受”,“运动极限”,“人性化技术”……挂着这些优越基因标签的产品,不是在2012年的市场环境中有些力不从心了吗?2012年,乘用车市场上“主流”与“支流”的分别,正是一种讽刺:一方面是精通西方管理理论、觉得引进技术不过瘾而直接拿来产品的某些主流企业,它们或者忙着应付销售疲弱,或者忙着游说政府帮助渡过难关;一方面是对市场需求反应迅速、沉下心来做市场需要的产品的被认为是非主流的企业,它们忙着应付市场的热烈反响。

最近10年,汽车业内形成了一种不自觉的思维习惯,那就是我们总是照着国际大车企的标准来衡量自主品牌的发展。这种参照的结果就是我们认为大而全的车企才是真正的成功和强大。在这种思维下我们鼓励所有自主品牌做轿车做SUV做高端车,总之是尽量把产品线丰富起来。但问题也是非常突出的,由于思路的雷同以及产品线发展过大,自主品牌产品线都过于类似,并且由于开发车型过多,细分市场做的都不够强大。从整个宏观角度看,自主品牌存在的最大的问题就是分工不明确,一窝蜂的都上轿车和SUV产品,不仅各个品牌没有形成自己鲜明的优势同时也导致了整个民族工业发展的资源浪费。其实如果我们学习一些其他国家的发展经验就会发现中国自主品牌汽车要想突围就必须走差异化路线。

看起来,哈弗们在某种程度上像一株野草,可以说是意外地抓住了主流企业视野之外、主流话语圈忘却的边缘需求,从而获得了影响力及利润上的双丰收。

如果考察一下日本汽车走向强国之路就不难发现,各大车企的多元化发展,在各个细分领域的成功都为日本汽车树立了良好声誉”。与中国汽车业自主品牌谋求变强的一窝蜂涌向同一个领域不同,日本汽车工业,日本众多汽车品牌发展思路完全是百家争鸣,百花齐放。丰田一直在生产质量稳定高性价比的汽车道路上探索发展,花冠和凯美瑞的推出大获成功证明了丰田的生产高质量中庸车型是有市场的。本田则在摩托车和发动机方面名震全球,60年代的S800车型11000高转速发动机,70年代CVCC可变气门正时技术的发动机和80年代F1多次夺冠为本田汽车赢得了世界声誉;日产在跑车领域大放光彩,Z系列和GTR为日产汽车赢得了世界的一致好评;马自达则在转子发动机车型方面成果卓著,RX-7深得民众喜爱,此外转子发动机得赛车也为日本汽车在1989年夺得了法国24小时勒芒耐力赛冠军。三菱汽车则在四驱技术上成果卓著,80年代三菱蓝瑟Evolution和帕杰罗汽车在WRC世界拉力锦标赛和达喀尔拉力锦标赛大放光彩,两款车型也成为享誉全世界的车型。而日本著名的斯巴鲁汽车则在水平对置发动机和轿车四驱技术上赢得了美誉,成为运动型轿车的杰出代表。铃木汽车则在摩托车和小型汽车生产制造方面积累了经验并赢得小型汽车制造专家的美誉。这种差异化发展思路尤其值得今天所有谋求做强做大的中国车企思考。

哈弗们的逆袭,无声地诉说了汽车消费群体的真实需求被主流企业所忽视后的饥渴。这无疑让人警思:行业认可的主流,最终一定需要市场认可才是真主流;公众认可的自主,最终也一定需要市场的回报才是有活力的自主。对一些主流企业来说,一时的失意并不可怕,可怕的是,不能真正从消费者身上找到原因和对策。

接着说哈弗独立这件事吧,从自主品牌突围的角度出发,长城要想获得成功,是必须转型和品牌聚焦的,换言之长城汽车就必须给自己明确的定位,我个人认为长城汽车没有必要和其它自主品牌在轿车领域进行红海厮杀。哈弗的独立意味着长城汽车开始真正的找到了差异化出路和方向。

说到这里,我们有必要延续到整个自主品牌发展出来的问题,目前来看中国的自主品牌汽车太多,包括比亚迪、奇瑞、吉利、长城、长安、荣威、中华、传祺、红旗、一汽奔腾、风神、众泰、宝骏、江淮、众泰、华泰、观致等等。而从市场实际需求考虑,中国并不需要这么多自主品牌,尤其是不需要太多定位类似的产品。未来自主品牌的都必然面临出路的难题,实际上目前已经显现了一些问题,部分自主品牌生存困难,可以说自主品牌已经到了转型期,每一个品牌都必须要有清晰的思路,从出路上看,品牌可以选择合并重组或者给自己清晰的差异化定位。当前长城汽车哈弗品牌的独立就可以看做是自主品牌转型的一个案例,长城选择了在SUV领域做精做专的清晰差异化思路,这值得其它品牌借鉴和思考。

造轿车是门槛,但进去之后要知道出来

当然我们不能否定此前长城汽车进入轿车领域是错误的,在特定的时间上做特定的事,比如在中国传统思维上能够造好轿车才能够获得主流品牌声誉,长城汽车显然要通过造轿车来彰显车企实力并获取主流人群关注(比如中兴汽车由于没有开发轿车,导致其被边缘化,五菱汽车因为在轿车上起步慢,导致品牌形象低,通过宝骏汽车的运作,其关注度和品牌形象都大为提高)。但在获得这种主流品牌认可之后,长城汽车则需要进行品牌聚焦,只有差异化路线才会有出路。在轿车领域奇瑞、比亚迪、吉利、荣威都算更强者,长城要想在此领域占到优势,难道太大,而且成本也太高。专心做SUV显然是更合适也更明智的出路。

实际上最近几年的发展摸索也让长城汽车认识到走大而全战略的风险。比如这几年长城上了很多新产品,但萝卜快了不洗泥,导致一些产品出现了一些问题,人们反映小毛病挺多。作为长城汽车的掌门人魏建军也意识到了问题的严重性,及时调整了思路,放弃了快马加鞭造车的打算。此后长城也对外发布了信息,强调长城做轿车止于A级。我理解这句话的意思就是长城汽车不会在轿车领域过多投入,现有轿车投入暂时不放弃,努力做精就好,如果实在不行也可以放弃轿车市场,与此同时长城汽车会在SUV和皮卡市场强化投入,谋求长远发展。其实往深里看,当时的长城可能已经对自己发展做了选择和分析,做出了SUV战略聚焦的决策。

哈弗独立之后品牌营销和文化建设是考验长城能否成功的关键

从战略聚焦的角度看哈弗品牌独立是没有问题的,但不代表着哈弗独立就是一条坦途,现实的情况是绝大多数汽车品牌都涉足SUV产品,哈弗面临的竞争依旧是激烈的,而且哈弗的励志榜样——JEEP和路虎实际上也面临同样问题,即竞争对手太多。对于哈弗来说,要想获得真正的成功,除了在产品上精益求精外,在品牌营销和品牌文化建设方面也要下苦功夫,因为这个会最终决定长城差异化路线的成败。榜样好树,却难以复制,比如JEEP和路虎诞生的很长一段时间,没有竞争对手,大多数品牌涉足SUV产品是从1990年代中后期开始的,这很容易让两者获得清晰的品牌形象,而且这样一段漫长时间没有对手,很容易让他们存活并且树立深入人心的专业产品品牌印象。与它的榜样JEEP和路虎相比,哈弗打造品牌文化和魅力的难度在加大,因为哈弗没有JEEP和路虎刚诞生时的那种无竞争对手的环境,这让它很难有独家优势,好的一点是由于10年的累计,和100万销量的达成,哈弗比它的竞争对手更早更好的树立了SUV品牌形象。不过要在未来更加激烈的竞争环境下生存,现有的这点名气优势并不足以让其立于不败之地,比如由于竞争环境的变化奇瑞、中华早期良好的形象现在都已经不存在了,所以哈弗必须要趁现在竞争对手还不够强大,不断进行品牌营销和文化建设,树立起牢不可破,深入人心的专业产品品牌印象。具体怎么做品牌营销和文化建设,打哪张牌,是考验长城汽车能力的关键,可以肯定这不会一帆风顺。

当然,有一个问题需要面对,SUV市场毕竟是细分市场,其空间和利润都是有边界的。往更长远看,长城汽车还是需要思考出路,不过跑车生产商保时捷已经给我们上了一课,在做精做深之后,利用品牌和技术优势跨界涉足其他细分市场,可以保证足够的利润和增长空间。对于未来长城汽车要不要造轿车,我个人认为,在很长一段时间,长城汽车都可以放弃轿车项目,我们可以这样看,进入轿车行业是为了获得主流认可,获得认可之后则需要谋出路,选择SUV细分市场发展,实际上就是集中优势力量发展,这样获得成功的概率更大,在获得成功之后,凭借强势品牌影响又可以重新进入轿车行业。如同保时捷做精了跑车之后,进入SUV和轿跑行业一样,企业的发展思路可以选择曲线道路。